观点评论】  第 953 期 2007-06-30
中国民营电视机构的品牌化生存
——“福纳现象和中国新文人电视剧高端研讨会”综述
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  由我校和江苏省传媒艺术研究会主办的“福纳现象和中国新文人电视剧高端研讨会”于5月26日上午在南京拉开帷幕。来自中央电视台、中国电视艺术家协会、中国传媒大学、北京大学、南京大学、北京师范大学、浙江大学以及江苏省各高校、各大电视台影视制作公司的80多名专家学者和业界精英人士与会。
  会议由我校戏剧影视艺术系博士生导师周安华教授主持。开幕式上,中共江苏省委宣传部副部长梁勇、南京大学副校长张异宾、江苏省社科联常务副主席廖进、江苏广播电视总台副台长肖泉先后致辞。张副校长说:对“福纳现象和中国新文人电视剧”的研究,是在国产电视剧发展日趋成熟,特别是民营公司发展面临新的突破,急需新的方向性指导的情况下进行的,而我校在人文社会科学和艺术研究方面有着悠久历史和严谨的学术传统。传媒研究这样的新兴学科,更是我们非常重视的领域,通过这次研讨会,相信会进一步推动江苏省以及南京大学传媒研究的水平,开拓视野,启发思路,引领中国传媒研究事业更加蓬勃兴旺。
  会议围绕“福纳现象”的产生、中国新文人电视剧与品牌化追求、电视产业如何把握全球化语境、国产电视剧艺术的流向、当下中国民营电视机构生存和发展之路等问题展开了广泛、深入的研讨。
  一、 福纳现象的启示
  作为一家大型专业影视创作公司,集影视制作、引进、发行和影视文化开发为一体,苏州福纳是北京地区以外唯一一家首批获得国家广电局颁发的电视剧(甲种)制作许可证的制作机构。在十年发展历程中,苏州福纳公司投资并创作了30余部1000多集电视剧精品,其创作以“宽和”、“绮丽”、“温婉”的江南风格著称,既富有文学底蕴,又有较高的收视率,迅速崛起的“福纳电视剧”成为一种特色鲜明的品牌。“苏州福纳电视剧现象”,已引起业界和学术界广泛关注。
  中共江苏省委宣传部副部长梁勇指出:电视界专家学者集中研究“福纳现象”,实际是对江苏电视剧生产的检阅和反思,从“福纳现象”总结中国民营电视剧制作的成败得失,探寻电视剧发展的艺术规律、经营理念和管理经验,意义重大,影响深远。江苏省哲学社会科学联合会常务副主席廖进强调:“福纳电视剧现象”,在业界和学术界广受关注。此次研讨会通过福纳现象看“中国新文人电视剧”的得失,探讨当下国产电视剧的竞争空间、竞争机遇、品牌战略等诸多问题,对于促进我省我国民营影视公司的健康发展,推动电视剧的品牌建设有着重要意义。
  中央电视台高级编辑、中国视协理论委员会副主任王甫认为:在近几年里,在政府规制与市场驱动的博弈之间,“福纳出品”为中国民营影视机构的生存、发展、繁荣,开辟了一条新路,为南方派电视剧艺术风格的凸现与强化做出了重要贡献,为温馨、包容、和谐的金陵文化,为电视剧品牌化追求奠定了重要和坚实的基础。
  名网互联总裁黄佳星说:福纳现象有三个值得借鉴的地方,第一个就是作家现象,因为福纳的主创人员基本都是作家,而且都是中国的一流作家,这给他们的创作带来了很强的文人气;第二,地域文化的探索实践,一直是其艺术的主流,逐步打造自身优势;第三,坚持在技术上、艺术上不断探寻,别开生面。
  江苏省电视艺术家协会副主席、省广电总台影视中心艺术总监陈小杭感慨道:“福纳现象”中最重要的一点是它不断地创新,不断地寻求突破和超越,给自己增加了很多压力,这恰恰是国营电视台电视制作人所缺乏的,在创新中建构独特的艺术样式和品类。江苏天地纵横影视文化公司总经理李路认为“福纳现象”的出现有两点是非常重要的,一是创新,在大家都没有在思考的时候,范小天勇敢地做了第一个吃螃蟹的人,全国的收视率、影响,包括商业价值都是非常高的。当别人还在思考情感剧的时候,小天已经开始做作家戏这一块,所以他的思考是具有前瞻性的;第二,范小天的引领性。他在每次发言讲话的时候虽然很简短,但含义之深刻是很多旁观者所不能理解的,希望福纳走得更远,走得更好,把福纳这个华人的电视剧品牌做大做强。
与会的领导和各方人士都给予了“福纳现象”高度肯定与评价。这些总结对于中国电视产业特别是中国民营电视产业都具有着极大的启示意义。
  二、 中国“新文人电视剧”方兴未艾
  此次会议的主题是“福纳现象与中国新文人电视剧”,与会专家对什么是“新文人电视剧”,以及“新文人电视剧”的特质、价值追求等进行了热烈研讨。
大会主席、我校戏剧影视艺术系教授、博士生导师周安华对“新文人电视剧”的内涵进行了阐述:所谓"新文人电视剧"是指以本土作家创作为主导,寻求电视剧的文学厚度,着力于文化要素、地域情韵、精神感受的彰显;具有以"宽和"、"绮丽"、"温婉"为特色的文化风格,注重人文关怀;善于发掘本土历史现实资源,着力于对人物性格特别是内心世界的细致表现和揭示,更具文化品位和人文情趣的电视剧作品。福纳出品和江南文化所代表的一种地域情结,与中国传统文人的精神追求紧紧扭结在一起,它们对“文化要素”、“地域情韵”、“精神感受”的彰显,表明中国电视剧正在走出普遍浅薄的“泛娱乐”,在和大众平等沟通中,建立一种“深度化”模式,这对中国电视剧生产“高端化”具有广泛启示性。
  国务院艺术学科评议组成员、北京师大艺术与传媒学院副院长、博导周星认为:目前福纳公司创作的“新文人电视剧”,主要是注重地域文化人创作改编,这种明显倾向的标签,也影响到不同情态的创作。它包含了剧作的文人思维和呈现出的一些作者化趋向。其实,从目前创作状况来看,注重作者下移态度的平民情感的抚慰要求,很重要,从这一意义上说“新文人电视剧”是可以成立的。而多元的思路和追求特色的意识是寻找市场之路的基本要求。把创作的多样化形态归入自己的领域,让多元文化在市场的检验中得到确认,是民营公司正确的选择。同时地域特色也是一柄双刃剑。电视剧需要广阔的市场,不能放弃地域之外的市场,怎样充分挖掘地域特色的价值内涵,是民营电视的新课题。
  浙江大学传媒艺术系系主任、博导胡志毅指出:神奇化的叙事策略、世俗化的悲情美学、地域化的时空模式显示了中国“新文人电视剧”的艺术气韵和类型形态。显然,“新文人剧”是新媒体环境下的一种文人情结,是文人与电视的一种遇合,这种遇合可能是产生新文人的一个特点。江南文人有一种潇洒,有一种神韵在里面,通过福纳出品可以清晰感受东吴、苏州的文化底蕴。他希望福纳能够创造出一种南方风格的婉约派“新文人的电视剧”。河海大学新闻传播系副教授、博士易前良认为新文人剧和文人剧有联系也有差异,第一,文人剧与电影联系紧密而新文人剧与具有市井气息的小说联系密切。第二个区别是,新文人剧具有一种江南的气质,包括拍摄场景以及故事选择的层面上,更重要的是它是江南人看世界的方式,比较擅长表现民间的东西,用一种很温和的眼光看待世界,没有大喜大悲。譬如《红粉》那种温和的、淡淡的江南气息。
  连云港电视台副台长张琦指出:电影电视剧无非是两种形式,一种是艺术片,一种是商业片,但是在中国,还有一种叫主旋律片。福纳公司对三者都作了涉猎和尝试,相当成功,《红粉》、《新乱世佳人》、《春光灿烂猪八戒》、《干部》都受欢迎。什么叫“新文人电视剧”,文人加商人就是了。文人进行电视剧创作,同时考虑到市场性,考虑到老百姓观看,三者结合的好就成功。
  苏州亚细亚传媒娱乐有限公司总经理徐鑫元说:有幸参加这样一个盛会,感慨良多。我们一直在电视剧这个平台上面努力着,力求把苏州地域电视的效能发挥出来,前面福纳公司给我们做出了很好的榜样,范小天董事长十年探索,十年磨一剑,确实很不容易,经过很多坎坷,“新文人电视剧”已经开始为专家学者所瞩目。祝愿福纳公司在电视剧创作中更上一层楼,充分满足广大受众需要。
在泛化娱乐时代中,“新文人电视剧”代表着文化与人文精神破土而出,方兴未艾,正在形成中的中国新文人电视剧将作为民营机构的品牌追求,载入我们的区域,甚至中国电视史。
  三、民营电视机构的文化市场策略
  苏州福纳作为一家比较成功的民营公司,它的运营策略也成为研讨会关注的焦点。与会的多位专家从“福纳现象”出发探讨了当下中国民营电视机构的文化和市场策略,探寻在当下政治与文化环境下,整体擢升我国电视剧制作水平的路径。
  中国电视艺术家协会副主席、中国传媒大学博导李兴国指出:中国民营电视剧制作公司的生存现状值得关注:国家意志全面掌控市场——播出平台居垄断地位,收视率——与创作、销售脱节。由此不难看出民营电视剧制作公司其坚韧的生命力。对中国民营电视机构而言,1、电视剧的题材选择要抓住当代生活中人民大众的主要精神内核。2、市场运作中:要注意抓住中国影视市场实际运行中的中国特色。3、建立多渠道的合作机制。4、节目类型化。苏州福纳文化公司给我们的启示就是,民营电视剧制作公司节目类型化的发展道路是一种重要选择。同时,对民营电视剧制作企业来说,如何把握国家政策和市场规律的统一显得尤为重要。
  南京师范大学影视系主任沈国芳从苏州福纳看民营影视公司电视剧市场博弈方略,很有意义。目前民营影视公司已占市场的八成,民营公司能够在博弈中取胜,主要法宝是:一、制作链条的日益专业化。二、先进文化方向和大众趣味的成功对接,形成雅俗共赏的品牌优势。三、以娱乐为攻破点,扩大中华流的传播环境。福纳公司的成功在于研究了海外路径:淡化意识形态的对抗性,强化娱乐意识;“借船出海”,迂回进军香港;通过中间代理商进行海外发行;利用文化上的接近性,占领华语传播市场。南京艺术学院传媒学院教授许永则认为:无论从哪个角度看,民营电视公司面临的困难都非常大,民营公司所拍的电视剧要想坚持和发扬区域文化,首先碰到的是:全球化的到来,流动性的增加,城市相互间的同化使得我们的区域文化正在丧失。第二,媒体的驱力和文人的精神已经离我们远去,文人精神已经离我们越来越远了,民营电视生存的难度和政策上的限制有关,福纳公司尝试悄悄地改变观众的收视习惯,让大家开始思考了,而不是一味泛化娱乐,这确实很重要。
  江苏广播电视总台采购部主任石卫平指出:国产电视剧创作非常繁荣,但是有些无序,因为产量太高而精品太少。要促进电视剧产业的健康发展,就要有成就影视精品的生态环境,要支持企业家,支持制片人,对民营机构尤其如此。制片人也是企业家,有市场意识,懂成本管理,有过硬的艺术功力,他们把好艺术质量关,才会有真正意义上的大制作。
  南京军区政治部电视剧制作中心主任蔡传道认为:一个电视企业的发展到底要以什么来竞争,靠什么胜出,显然,文化企业拼到最后是拼文化。意味性是文化的力量。福纳公司最值得肯定的就是不断思考、不断实验,发掘民族电视剧可能的空间,在市场的风雨里熔炼文学的力量。
  会议讨论以福纳公司的运营为立足点,放眼整个民营电视机构的文化市场策略,得出了许多值得民营电视机构借鉴的经验。
  四、 转型中的中国电视剧任重道远
  日韩电视剧风靡亚欧,国产电视剧面临新的竞争。会上,专家们各抒己见,由福纳现象和中国新文人电视剧,讨论到深化机制创新,提升转型中的中国电视剧的创作活力等问题。
  江苏广播电视总台副台长肖泉指出:江苏电视剧这几年虽然取得了较快的发展,但是与北京、上海等省市相比,还有一定差距。伴随中国电视剧市场竞争的加剧,新的机遇也构成新的挑战,如何有效解决题材开发不均衡、特色产品培育不够、缺少精品力作等问题,成为江苏电视人关切的焦点。对此,福纳出品福纳经验很值得总结。江苏省广播电视局副局长黄信强调:作为具有深厚文化底蕴的大省,我们的电视剧在全国是有地位的,我们的影视剧生产想取得大突破,就要继续往前走,为此,要依靠好多方面,非常重要的一点就是我们的制作机构要继续地努力,这个努力确实离不开学界的舆论,离不开学界的研讨,这一点非常重要。学界和制作业联手,才能形成合力,这也是今天我们讨论福纳现象的价值所在。
  中央电视台总编室高级编辑、中国视协理论委员会副主任王甫认为:国人的收视时间越来越短,改变这种窘境的策略是创新电视节目,催生栏目剧精品,推动民营电视制作产业快速发展等。在宏大的电视制作产业中,电视剧的市场最被看好。国人收视时间减少原因很多,包括心理、文化、其他媒体发展、消遣方式变化等等,现今人们的视觉偏好发生了根本性逆转。从福纳现象可以看出观众看电视剧从以剧情为中心、以主角尤其是女主角为中心、以审美为中心转向了以社会生活为中心、以自我为中心、以归属为中心,观众从审美主体转化为娱乐主体,从观赏主体转化为体验主体。南京大学文化艺术中心主任、教授康尔也认为我国当下的电视剧,在表述策略上已经发生了一系列重要变化。第一,“看点”投放的集约化;第二,价值取向的普适化;第三,经典戏核的演绎化;第四,民艺民俗的神秘化,即民间艺术和民俗风情的神秘化的表述。这些是需要特别重视的。
  苏州大学新闻传播系主任、教授陈龙则详述了适度娱乐原则与平民趣味的关联。电视剧是一种娱乐,最多是一种寓教于乐的艺术形式。中国电视剧发展的方向应是一、立足于大众化的文本、娱乐化的文本追求。二、着眼于地域文化的选择。三、注重目标受众的培养。四、适度路线还体现在“明星制造”上。
  南京师范大学文学院影视系副教授白小易认为:中国电视剧市场是一个非常不充分的市场,是一个带有中国特色的市场,它给中国电视剧的生产者带来了极大的风险。首先电视剧生产必须承担巨大的政治风险。第二、电视剧交易双方是不平等的,第三、电视剧的生产机构规模化发展受到极大制约,生存环境非常差。所以电视剧切实出路就是适应市场与超越市场。“适应市场”有两个层面的含义:第一宏观层面,在市场化转型下,所有的电视剧首先要接受市场的考验,第二主旋律商业电视剧也必须市场化。“超越市场”则主要是指创新和市场空间的拓展,不仅要抓住三级市场,还要重视宣传平台。
  中国电视剧正处于一个转型期,每一步都须十分慎重,要想兼顾多方确实任重道远。
 
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