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今天，我来和大家谈一谈当代视觉文化问题，这是一个人人都能感觉到的问题，却并不一定是人人都能明白的问题。
先说两个例子。张艺谋的电影《英雄》上映后，争论不断，一种观点认为《英雄》没有情节，没有深刻的主题，只是好看而已。持这种批评论调的人也许没有注意到，一种“奇观电影”正在向我们走来，画面好看是它的特点。再说一个例子，最近号称中国第一个“人造美女”的郝璐璐在报纸上炒得沸沸扬扬。一个人为什么会忍受如此痛苦改换面目？这两件事情其实都和视觉有关。这种关联也许反映出我们的文化出现了一些值得关注的变化，那就是一个视觉文化的转向。最近一些流行的说法很传神地印证了这些变化：诸如“读图时代”、“眼球经济”或“注意力经济”、“争夺眼球的战争”、“图像时代”等等。
下面，我从两个层面来说明，第一是说说视觉文化转向有哪些值得关注的特征；第二是分析一下为何会出现视觉文化的转向。
一、何为视觉文化的转向？
一个时代有一个时代的文化。不同的文化之间的变化转型，就称之为转向。
人类文化经历了三种不同形态：即口传文化、读写文化和电子文化。电子文化在相当程度上是一种视觉文化，因为它在图像制作、传输和接受方面变得越来越简单便捷。
哲学家海德格尔３０年代提出了“世界图像时代”，也就是说，“世界被把握为图像”。世界被把握为图像，可以说就是视觉文化的高度概括，我们可以从以下几个方面来说明这个转变。
第一，视学性是文化主因。
主因就是一个文化的主导因素或支配性因素。如今生活或文化中方方面面都在不同程度上讲求视觉性和视觉效果。人的身体不但要内部健康，而且要外部使人产生视觉美感；空间无论大小皆有视觉要求，大到城市规划，小到居家装修，视觉上的美观是不可或缺的……奥运会从电视转播到广告大战，俨然是一场视觉的盛宴。
一言以蔽之，视觉因素成为当代文化的一个核心要素。这在相当程度上表明了“文化逻辑”的转变。图像包围人，看就是权力，这是当代文化的新法则。
其次，图像压倒文字。
有人戏称当代是“读图时代”，这个说法意味深长。与文字相比，图像更具优势和吸引力。人的阅读兴趣显然不如对影视、卡通、游戏、网络等图像文化的热衷。不但学龄前儿童和中小学生爱读图，甚至大学生和一般成人亦热衷于卡通读物和其他图像读物。多媒体教学以图像替代了言语，而电视新闻比报纸新闻更具有影响力。也许我们有理由说，在视觉文化时代，文字正在慢慢的沦为图像的脚注，图像成为了主角。
视觉文化时代就是影视产业空前发达的时代，影视成为强势媒体，文学难免“边缘化”，文学名著不断被拍成电影或电视连续剧，人们对文学作品的了解更多的是通过影视作品。更值得注意的现象是，文学越加显著的“电影化”趋向，歪打正着的“成就”了文学，许多小说家期待自己的作品被“拍摄”，期待着影视图像来“提升”文学。一个知名导演（如张艺谋）可以捧红许多作家，个中三味值得玩味。
视觉文化时代的法则是：图像胜于文字。道理很简单，图像是直观的、感性的和带有快感的。
第三，对感性外观的苛求。
外观是指事物和人的外在的、感性的形态，就是眼睛看得见的外在形态。无疑，外观总是对应或邀请着眼光。
没有哪个时代像今天这样重视外观，也没有哪个时代像今天这样在技术上、观念上和物质上彻底的改造着我们生活世界的外观。在我们的城市规划和建设中，在我们的家居装修中，在我们日常用具中，在我们的衣食住行的各个方面，乃至我们的身体，目力所及之处均苛求美化。
这方面，最典型的例子莫过于人的身体这一符号了。身体作为人感性的肉身外观具有复杂多样的视觉文化意义，自然（生理）的身体越发的受到社会（符号）身体的统治。肤色、毛发、体型、服饰、化妆品、美容、健身、甚至整容，这些构成了今天庞大的“身体文化”，催生了相应的“身体工业”。
时尚更是一个对外观苛求的例证。齐美尔说的好，时尚就是要“引人注目”，是典型的视觉消费，借助特定的形象和外观来传递。有学者发现，时尚中的新有三类：第一是新事物，与旧东西相对；第二是新发明，与产品效率和技术有关；第三是新奇，纯粹是经验上的。由此构成三类对应的追新族。第一类人是追逐新东西，喜欢新房子，新车子，新衣服；第二类追新者着迷于最新的设计和发明，即通常所说的“发烧友”。第三类追新者爱好新奇，奇特古怪的事物，他们期待着种种从未有过的东西和刺激，所谓酷或前卫。
当然，对外观的美化就是对视觉要求的臣服，惟其如此，视觉文化的法则就是“眼球经济”的法则，就是“注意力经济”的法则，美学的理念进入了生活的各个层面。
第四，视觉欲望的攀升和视觉快感的追求。
从心理学角度说，看是一个学习过程，视觉欲望是随着所看到图像的数量和质量而提升的，看的东西越精彩，想看更好东西的欲望就越强烈。就像俗话说的“食不厌精”一样。当代视觉技术的发展提供了越来越好看的图像，因此提升了视觉欲望。太空望远镜把人的视觉带入了宏观世界，显微镜把人的视觉带入了微观世界，这是近代科学革命之前无法想象的。卫星电视把我们的目光同步地带向世界各地，数码相机彻底简化了摄影从而使人们拥有图像的欲望更容易满足。想看意味着想看到想看的东西，对普通公众而言，想看就意味着去看能带来视觉快感的东西，因此，对视觉快感的追求是当代视觉文化的一个重要层面。换言之，当代文化提供了越来越多的能引起视觉快感的图像，发明了越来越多的生产视觉快感的技术，从这个无限发展的意义上说，人对视觉快感的追求是永无止境的。以电影为例，当代电影有一种从叙事电影向“奇观电影”的深刻转变，叙事、情节、文学性甚至对白变的不再重要，最重要的是提供具有视觉冲击力和震撼力的画面，提供令人惬意的优美场景。在这方面，《英雄》是一个典型的范本。
二、为何会有视觉文化的转向？
以上我们简略的描述了视觉文化的种种趋向，那么，如何解释这些现象呢？或者说，为什么会出现视觉文化呢？
１． 从语言主因型文化向图像主因型文化的转变
视觉文化是以图像为文化主导因素的文化，它取代了读写文化那种以语言为主导因素的形态。假如说对语言尤其是印刷符号的把握，是有序的、逻辑化和稳定的话，这种交流方式是有助于建构稳定有序的、中心化的主体的；那么相反，图像的直观性和感性特征则使得交流往往是随机的、偶然的和不稳定的，因此它所构造主体更具有零散性和不稳定性。拉什曾指出两种文化的基本区别，主要包括：第一，媒介的差异。话语的文化以语言为核心，而在形象的文化中，形象压倒语言转而成为主导因素；第二，由于媒介不同而导致了审美对象的区别。在话语的文化中，审美对象或符号表征物重视的是形式规则，而形式规则实际上就是文本性，它与理性原则密切相关；相反，在形象文化中，重视的是对象表层甚至是反形式的东西，日常物不再经过严格的审美纯化而直接进入审美领域。如果说形式原则是理性原则的话，表层和日常事物的关注则更倾向与欲望原则。第三，理性至上的原则必然导致说教和伦理关怀，而欲望原则占主导地位的文化则不再关心文化的内核，它更关注行为或表演。最后，话语文化是一种主体与审美对象有距离的观照和欣赏，是一种传统美学所说的“静观”。而形象的文化则相反，主体与对象之间的差距消失了，主体直接进入对象，或者成为对象的一部分。
视觉文化的转向也许可以视为从语言为中心的理性主义文化，向以图像为中心的快感文化的转变。前者是未来导向的，理想主义的和勤奋节俭的文化，后者则是现在导向的、世俗主义的和享乐主义的。
２． 消费社会及其快感文化的形成
为什么会导致这样的转向呢？这就涉及到第二种解释，即当代文化是趋向感性的文化，它是消费社会的产物。消费社会一个重要的特征就是人们在很大程度上依赖于所消费的物品来建构自己的身份，并把生活愉悦和幸福看作是对商品及其服务的消费。表面看，大众社会需要消费和娱乐，其主要形态是视觉的，但更深一层的原因在于：其一，现代世界是一个城市世界，大城市生活和限定刺激与社交能力的方式，为人们看见和想看见的事物提供了大量优越的机会；其二，就是当代倾向的性质，它渴望行动、追求新奇、谈吐轰动，而最能满足这些欲望的莫过于艺术中的视觉成分了。
一些研究发现，消费实际上一个交往过程，它需要消费者具有一定的消费能力，一种理解、接受和辨别商品的能力，就像马克思所说的最美的声音对于不辨音律的耳朵是对牛弹琴一样。所以消费有赖于人们的眼光，惟其如此，广告才作为首要消费在塑造我们的眼光。钻石广告就是要让人们看到恒久的爱情，购买钻石就是购买梦寐以求的恒久爱情了。拥有“商务通”，也就拥有了成功白领的“幸福”和“成功”。
消费社会中，消费带有炫耀性，而炫耀性就是需要被见证。一个追求名牌的人一方面获得了消费的“眼光”，另一方面又需要被别人看见。所以看见和被看见就成为消费的行为范式，视觉形象就必然凸现出来。
３． 景象社会的到来
第三种解释的路径干脆把视觉文化的出现看作是一个新的“景象社会”的出现。这种解释注意到当代社会作为商品的物的倍增，物包围了人。商品对人的重围也就是形象或景象对人的重压。因为商品完全成为了形象，这就是景象社会的真谛。商品消费也就是形象的消费，名模和明星的身体和脸庞就是商品，就是资本，就是无数双眼睛消费的对象，如洛文塔尔所言，消费偶像本身就是消费品。
从文化角度说，商品即形象一方面可以看作是商业化对社会各个层面的渗透所导致的，进而导致了商业和艺术的结合；另一方面，又可以视为艺术向商业的全面投降，这具体呈现为种种原本商业化的手法已经进入了艺术，在波普艺术中，《坎贝尔罐头》和《绿色可口可乐瓶》就是典型的景象。今天，一切源自经典艺术的手法、技巧和形式，都被毫无顾忌的运用于商业化的景象之中，诸如商品美学、广告美学、设计美学、化妆美学、形体美学等等，一切商业性的活动领域均可在美学名目之下运作。
景象社会包含了如下重要理念：第一，世界转化为形象，就是把人的主动的创造性的活动转化为被动的行为，也就是说，景象呈现为漂亮的外观；第二，在景象社会中，视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他感官，所谓景象就是突出了眼睛在消费中的重要机能；第三，景象避开了人的活动而转向景象的观看，这就导致了景象的独裁和暴力，限制或压制文化交往的对话性；第四，景象的表征是自律的自足的，它不断的扩大自身，复制自身。９０年代以来，一种日常生活审美化的理论很流行，就是强调日常生活的美化性质，更好的生活就意味着更美的生活，把艺术引入生活，像品味艺术品那样精致的生活。
４． 虚拟现实的实现
最后一种解释路径就是对媒介及其技术发展的考察，进而强调虚拟现实的出项，而这个过程中图象成为重要的形式。我们比较一下从绘画到照相再在数码技术的发展，就可以看出图象技术的重大进展。本雅明强调电影作为一种复制形式导致了图象生产、传播的变革。后来不少艺术史家注意到，传统的社会是人趋近图像，只有到卢浮宫才能看到《蒙娜丽莎》，如今则不必如此了，由于复制技术的发展，今天我们生活在与祖辈截然不同的世界里，人造的图像随处可见，过多的图像包围着人们。
除了复制，今天电脑和数字技术对影响构成的极大改变，使得虚拟现实已经成为了现实。法国哲学家波德里亚认为，随着电子媒介的广泛扩张，我们已经进入了一个虚拟的社会，其特点是真实与虚拟的关系被颠倒了，假的比真的更真实。波德里亚甚至指出，海湾战争并未爆发，因为早在战争开始之前，一切均已在美国国防部的电脑系统上被精确地模拟过了，后来战争不过是再次模拟而已。有人注意到战争期间美国航母飞行员的反应，当一位飞行员返航后兴奋的说，整个轰炸过程“就像一场电影”，他急不可待等待第二次轰炸，以便更完美地体现电影的效果。
今天，我们日常世界是一个由广告、电视和录象所塑造的图象世界。我们面对的是一个“去现实化”的形象世界，它依赖于“媒介美学”的功能。现实在媒介上失去了重量和重心，从物质的存在转化为光，从三维的空间实在转化为平面的二维图象。电子媒介所创造的虚拟空间和现实不再像物质的现实那样是笨重的不可移动和不可改变的，通过媒介，现实呈现为改变和可选择的了，图像不再是现实性的真实保证，而是越来越倚重于虚拟性。
三、结 语
以上我们初步分析了视觉文化的特征和形成原因。最后想提出几个想法：
首先，视觉文化是当代社会文化发展的必然趋势，它的出现是不可抗拒的，而且会有进一步的发展。认识到这一点很重要，我们就不会站在守旧的立场上来对待视觉文化，而是以积极的心态来面对这一变化。
其次，视觉文化本身是复杂的，它所带来的积极和消极的影响需要具体的分析。一方面我们要注意到这一转向，另一方面又要对这一转向的种种影响予以研究，尤其是那些消极的负面的影响，在此基础上找到有效的对策和方法。
最后，在充分研究视觉文化的基础上，我们应该提倡一些积极、健康的文化和行为范式，比如，在教育中，在娱乐中过度的视觉化和快感化就应该加以限制；再比如，有必要提倡“回到书房，亲密阅读”！作者为中文系教授、博导、系主任
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