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伴随政治生态和文化语境的改变，世界范围的媒体变革从90年代末即已悄然出现，到新世纪之初，这种变革在欧洲开始变得如火如荼。正像西方学者丹尼斯・麦奎尔等人所说的：当代媒体变革呈现出几个值得注意的动向，首先，“支持公共服务性广播电视系统的垄断性设置的合法理由已经不复存在，这反过来导致人们不愿再以公共财产支持公共服务媒介，在某些地方，这造成了国家垄断广播电视业体制的实际的终结。”其次，“政府放松对媒介事务的控制；再加上消费者对有限的电视节目的大量不满”、积极发展“他择性（olternative）服务”、“使用新传输技术的企业”介入竞争，导致“市场方式的流行”。再次，“由于实际上无法抵御外国的有线电视、卫星电视和其他空间媒介的入侵，”人们不得不采取行动，“协调有关广播电视的规定”。①
显而易见，由于对外开放程度的加剧，世界媒体变革的潮流不可避免的波及到了中国，使当代中国电视传媒以前所未有的速度发生分化和改变。一方面，那些凭借毋庸置疑的国家权力背景、拥有雄厚的人力、财力和特殊媒介资源的中央媒体，正在逐步失去其独霸市场的专属权和主导话语的控制权，近年频频发生的黄金时间广告替换事件，湖南卫视“超级女声”选秀活动以及独家引进《大长今》所创造的巨额利润，都已打破国家媒体“一统天下”的神话，事实上，近年许多地方媒体通过整合资源，提升特色品牌的竞争力，已经逐步开始“破茧而出”，以求在一定半径内主导市场。比如，上海东方卫视以其“新闻”强化其“大台风范”、安徽以密集的高水准电视剧见长，而湖南则把气力花在娱乐节目上，海南则试图打造中国独一无二的“旅游卫视”。尽管这种寻求“做强”而不是“做大”的开拓，遇到许多制度的、观念的、资源的障碍。但是，在“垄断的公共服务体系”逐步“崩溃”的语境，它们切实显示了“地方媒介实力的扩张”。因此，正象麦奎尔所说的：就电视发展而言，可以预期，“提供最具有文化特点的节目的任务”将被“留给地方和地区一级的媒介”。②
为什么呢？因为――首先，国家电视媒体，更多地受到意识形态制约和政治生活的影响，这使它比地方媒体更多地负载价值导向的社会责任；其次，由于受众的广谱性，国家电视媒体不得不以较大的综合性、复合型兼顾各阶层、各年龄层的消费需求，而无法实现真正意义上的特色化、品牌化，介入深度自然受限；再次，印刷媒介市场饱和，大举进入电子媒介（特别是地方广播、有线电视和卫星电视），国外传媒及其资本、民营传媒及资本纷纷介入，加剧了竞争。与地方媒体相比，国家媒体无论意识、体制、管道还是人员、激励手段都存在僵化、封闭和固守己见的弊端，而“尾大不掉”又导致了其灵活应对市场能力的衰竭，因而，区域媒介博弈的空间显然是非常大的。
毫无疑问，对于区域电视媒体来说，受着资源、渠道、人才等等诸多的限制，它们不可能获得“与生俱来”的全局性控制话语权，因此，不少地方广播电视媒体十分自然、也十分乖巧地选择了低位竞争的策略，即价格竞争、返利竞争、广告时间折算等等，与此相关，一时间“品牌化”也成为一个众声喧哗的重要的战略性思路。③但是，这里，人们事实上忽略了一个重要的滞障，即低位竞争的结果是媒体公信力的下降和自身品质的耗散，而说到“品牌化”，那是需要“规模投入”的，“规模壁垒”实际上可以轻易摧毁“品牌化”的梦想。比如，以中央电视台为例，一个全国性频道的培育费用超过5亿元，对于地方台来说，这样的“品牌化”显然是不现实的。
因此，区域电视媒体选择低位竞争，几乎就是死路一条。从这个意义上来说，其选择高位竞争确乎是必然的。
我们说，传媒无论大小，争夺的都是人们的注意力资源，如何强力发挥自身的关注点效能，吸引更多的社会注意力，是最大限度达到效益（包括社会效益、经济效益）最大化的关键。因此，任何电视媒介博弈，必须注意考虑几个方面：一是其他竞争媒介的存在；二是决策行为的影响；三是现有资源之下，怎样取得最大的边际效益。
从发达国家的电视竞争情况来看，区域电视媒体参与竞争最终走的是区域性竞争的路子，但它又是在高位运行的，它表现为高起点的贴近性、分众化的亲和性和定制化的服务性。而正是如斯“三性”，决定了其市场博弈中的主动地位，使其可以扮演主动进攻式的角色。
首先，是高起点的组合型博弈，寻求文化上的贴近性。
区域电视媒体要想在频频的“荧屏大战”中站稳脚跟，必须形成规模效应，即通过联合、组合，让自己变成某种意义上的“大媒体”，无论增加频道，还是寻求节目上星、落地，无论尝试与纸媒体的结合，还是网络化延伸，都是为了借助“规模”，实现覆盖的最大化。市场经济本质上就是“蚕食经济”，你不“蚕食”别人，别人就要蚕食你。因此，对于区域电视媒体来说，保持“弱小”，就意味着生存权的丧失，因为21世纪传媒发展趋势就是――超大容量、信息即时性以及互动性。所以，区域电视媒体的博弈，毫无疑问，应当采用“非零和博弈”的策略，亦即“非蛋糕论”，即追求可以被开发的无限广阔市场的策略。“非零和博弈”以“互利多赢”为目标，强调传媒之间开展合作性竞争，这将大大减少竞争成本和风险，且有利于培育健康的传媒市场。从操作层面讲，几家传媒通过共同造势，生物学意义的“共生效应”就产生了，更大的市场就被激活了。而不同特色传媒之间的优势嫁接，资金、人才、管道的共享，则能极大丰富彼此的资源储藏，从而为夺得新市场准备了前提。至于通过并购实现多媒体传播，通过跨地区经营增加综合效能，也都是高起点战略思维的具体体现。
组合博弈所选择的着力点是文化上的本土积淀，并以这种本土品质获求贴近性。区域文化是富矿，是深具潜质的视听资源，也是赢得共鸣的利器，立足于本土文化个性、本土文化要素的发掘，在传说、故事和文明步履上勾起受众的记忆和感情，建构具有现代意味的生活理念，是使人们皈依民族文化想象，形成强烈关注兴趣的重要砝码。也就是说，真正的贴近性是通过文化身份的自我确认获得的，也是借助代表区域文化的视觉符号完成的，区域电视传媒以区域文化为灵魂和根基，才能获得跨历史、跨区域的较高的传播有效到达率。
其次，是由“分众”到“适位受众”，以“窄播”实现专业化的亲和力量。
早在1970年，未来学家托夫勒就在他的《第三次浪潮》中预言了传媒发展走向分众化、小众化的趋势，并明确指出：广播的综合频道将被“窄播”的专业频道所取代。如他所言，今天的传媒已不再是初始意义上的“大众传媒”，按照年龄、性别、职业、受教育程度、兴趣爱好等等，受众已演化成为具有不同特征的小群体。因此，力图高位竞争的区域电视传媒必须把握接收对象的重大变化，以进行更科学的受众细分。事实上，发达国家已由“分众”进入了“适位受众”，这是媒介受众精致细分的结果。适应细分型传播需要，节目的内容定位要更准确，指向性要更鲜明，以最终实现点对点的互动交流。
对于区域电视传媒而言，其“强”决不在大而全，而在专而精，针对特定的观众群或是观众的某一方面爱好而设定电视频道或节目，即“窄播”，应受到我们特别的重视。在权变与随动中，电视传媒由观众的分化而走向内容的分化，是克服同质化，解决传播日益过剩现象的关键，也是凸现媒介自身特别魅力的管道。当今的美国电视在新闻、娱乐、资讯的大类基础上，迅速分化出历史、纪录片、天气预报、音乐等频道，专业的“历史频道”（History Channal）的利润率竟高于典型的大众资源频道CNN，而专业的“探索频道”当年以15万用户起家，短短15年间，其播出覆盖就达146个国家，用户超过一个亿。甚至一个专门为宠物开辟的频道，也长期维系着令人满意的营运状态。④西方开辟特定节目频道的通常做法是，先在高收视率频道上开办一个指向性根强的栏目，或节目时段，调动各种资源慢慢对其进行“孵化”，最后把它发展成独立频道，由此而形成始终吸引人气的产品更替递进方式。
窄播的优势在于到位的专业化，而专业化具有天然的心理亲和性。因为对于特定的受众来说，他的需求明确而具体，“大而化之”无法勾起他的观赏欲望；而对于广告商来说，专业化的电视媒介更能满足他们对于有效到达率、有效发行量的要求，通过专业化媒介，他们能更准确地找到其目标市场。所以，区域电视传媒在激烈的竞争中，主动选择和设计自己的目标客户群，将触角直接伸向电视传媒的“沙漠地带”，不仅可以形成保护自身市场的“壁垒”，而且能获得进入其他市场的内容“利器”。“人无我有”将使区域电视传媒始终立于不败之地。
再次，是定制化产品深度开发，张显服务的增值效能。
电视传媒的最终出路是定制化生产，而区域电视传媒提前一拍，就能获得市场的大块份额和超额利润。随着电视产业的不断发展，市场的稀缺资源可谓越来越少，而同一市场、同一种频道或节目类型的竞争却变得越来越惨烈，特别是当下外来资本的抢滩行动，华娱电视等在内地落地，国际化运作方式的出现，将中国区域电视传媒挤到了危崖边。因此，区域电视传媒要以清醒的态度，认识当代传媒产业化转型的意义，在信息深加工中博取自己的生存发展空间。
区域电视传媒要研究产品是否为用户所欢迎，通过构建不同的客户需求创造出差异，定制化是一条不能不走的路。定制化是有前提的，即你首先要对新技术的发展保持高度的敏感，全力以赴开发和创造电视媒介产品的各种新形式，实现媒介产品的横向扩张，也就是获得“菜单能力”。电视开辟网站的在线信息服务、开展针对用户的数据库服务……都是定制化的方向。同时，对电视媒介产品进行纵向的深加工，延伸产品的开发，关联项目的渗透，也都能导致定制的实现。比如，挖掘节目的纵深感，使观众了解时尚潮流的深层文化背景与社会心理因素，吸引知识分子阶层定制；比如，为用户提供立体化、高品质的资讯服务，金融信息对比加工、通过提供信息过滤和搜索服务，为新闻产品进行视觉包装等等，为经济文化机构定制。世界著名的路透集团在与美联社等强手竞争中，对自身提供的新闻条目进行了详细的分类，使得用户很容易根据自身的需要实现信息定制。
电视产品深度开发的意义，在于增值服务效能的体现。电视传媒在主营业务之中、之外，为人们提供富有高附加值的关联服务，深度服务，是区域电视媒体拓展自身的重要战略。比如，新组建的澳门卫视国际商务台的《莲花卫视》，就以提升软资讯来吸引硬广告，获得很大成功。而那些跨国媒介集团更是注重媒介相关后续产品的潜在收益，在关联和深度服务中获取信任和财富。好莱坞电影制作的投资回报只有3%左右，而其与影片相关的后续产品市场的利润则是巨大的，《星球大战》三部曲票房收入不过18亿美元，主题玩具、书刊、唱片等销售总额则超过了45亿美元。毫无疑问，区域电视传媒今天应当成为真正意义的“新媒体产品供应商”――互联网内容商（ICP）、移动内容商、影视内容商（ICP）。
总之，区域电视传媒依据自身的实力和地位，科学调查，审慎定位，正确寻求自身的发展方向是十分必要的。对于地方电视媒体来说，没有条件也没有必要与国家媒体、外国媒体展开正面的较量。以高位竞争的策略，寻求到位的贴近性、亲和性和服务性，必然使我们获得极大的发展空间。
（作者为我校中文系教授戏剧影视研究所博士生导师。此文是“2005新视界：传媒艺术发展高层论坛”上的主题演讲。）
① 丹尼尼斯・麦奎尔、罗萨里奥・德马特奥、海伦娜・塔珀：《90年代欧洲媒介变革分析框架》，《新闻与传播研究》1994年第4期。
② 同上
③ 关联文章有徐秀萍：《论电视的品牌经营》，《中国广播电视学刊》2002年第9期；李格琴：《电视品牌栏目刍议》，《海南师范学院学报》2004年第1期等
④ 参阅高宏丽：《传媒竞争的差异化优势》，《传媒探索》2003年第5期
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